Dal Manifesto del 2 novembre

I complici dell'economia del Logo

La polemica sui «cloni» cinesi di prodotti occidentali nasconde la concorrenza sullo stesso terreno: lo sfruttamento dei margini di guadagno che permette la notorietà del marchio. Un margine che deprime, spesso, gli stimoli per la ricerca della migliore qualità del prodotto a vantaggio dell'«immagine». Fino al paradosso di «cloni» fabbricati con materiali migliori degli originali

FRANCO CARLINI
Molte ironie ha raccolto il ministro degli Esteri Franco Frattini per aver acquistato, durante la visita ufficiale in Cina, un falso orologio Cartier, al modico prezzo di 20 euro. Venerdì è stato ufficialmente difeso da Silvio Berlusconi: «E' chiaro, e mi sembra logico, che il ministro competente a parlare della lotta alla contraffazione debba avere la prova provata della sua esistenza, mostrando un Cartier da 20 euro». E per una volta almeno, si può essere d'accordo e non disturbare le agenzie di stampa con flussi di dichiarazioni pro e contro. Ma vale la pena comunque di riflettere su quell'oggetto e su quell'acquisto. Dunque in Cina, come peraltro in moltissime italiche atrade, sono in vendita degli orologi che in tutto e per tutto assomigliano a quelli targati Cartier o ai Rolex. Così come borse praticamente identiche a quelle marchiate Vuitton o borsellini simil Prada. Ma attenzione, perché questi oggetti, che convenzionalmente chiamiamo «falsi», sono fatti di due elementi. Il primo, diciamo l'hardware, è costituito dalla loro materialità: quadrante, cinturino, lancette, ingranaggi, eccetera. Salvo nel caso che questi marchingegni siano coperti da brevetto, chiunque può lecitamente fabbricarli e venderli e il fatto che il loro insieme abbia un'apparenza del tutto simile a quello di marca, è semplicemente frutto delle leggi del mercato le quali dicono che dove c'è una domanda significativa da parte dei consumatori, lì corrono i concorrenti; l'effetto virtuoso, di solito, è che i prezzi di quello che era un prodotto unico e originale scendono verso il basso. Tutto ciò fa parte del rischio d'impresa.

La presenza di orologi simil Cartier nelle strade di Pechino da questo punto di vista dimostra due cose: non solo quella ovvia che il costo del lavoro in Cina è bassissimo, ma anche il fatto che il prezzo di vendita dei Cartier originali è altissimo. Questo dipende dal fatto che Cartier, Rolex, Dolce e Gabbana e simili, non vendono solo hardware (la materia lavorata), ma anche un software, che in questo caso è un'idea e soprattutto un valore simbolico associato al loro marchio. Intere librerie di saggi economici sono dedicati al valore aggiunto del logo. Grazie ad esso che è eterno, mentre i brevetti sono a termine, alcuni creativi produttori che a suo tempo furono bravi nell'ideare degli oggetti originali e dotati di personalità, prolungano nel tempo e all'infinito la loro esclusiva. E sempre grazie al valore di questo elemento immateriale, possono mantenere dei margini elevatissimi sui loro prodotti, margini che non sarebbero invece giustificati dalla banale materia che li costituisce. Così si spiega il fatto che il modello «Roadster» di Cartier abbia un prezzo di listino di 3.950 dollari (pur senza contenere un grammo d'oro, perché quelli a 18 carati come il «Tortue GM» vengono venduti a 22.800 dollari).

In certi prodotti può addirittura succedere che la materia prima con cui le imitazioni sono realizzate sia migliore di quella degli originali o che le finiture siano più curate - e sempre a prezzo inferiore - ma in questo mercato distorto, di cui i consumatori di Logo sono complici, non conviene vendere i loro prodotti con un nuovo marchio, puntando sulla qualità; preferiscono invece farsi parassiti della notorietà del brand altrui.

In sostanza nell'economia del Logo i detentori dei marchi e i loro imitatori operano entrambi sul terreno del simbolico e non già sul valore d'uso delle merci e su questo terreno sono contemporaneamente avversari feroci tra di loro quanto complici di una «truffa» ai danni dei consumatori.

I quali a loro volta farebbero bene - questo il nostro consiglio - ad acquistare a man bassa tutte le imitazioni lecite, stando invece alla larga da quelle che, con un marchio contraffatto, perpetuano la mistificazione del marchio esclusivo.

Dopo di che, la discussione sul falso e sull'originale resta comunque assai complicata e si segmenta in mille rivoli diversi. Si prenda il caso della Robiola di Roccaverano (appennino ligure-piemontese): per difenderne la tipicità e l'originalità venne emesso un disciplinare che in maniera del tutto assurda permette l'uso parziale di latte di vacca nella produzione di questo formaggio eccelso che è invece storicamente un puro caprino. In questo caso i produttori egoisticamente interessati a un marchio come che sia, furono gli autori di un vero falso. Da qui un paradosso: una robiola fatta in Sardegna con puro latte di capra e con le tecniche corrette va classificata come falso, mentre una fatta con latte vaccino nel basso Piemonte risulta autorizzata anche se il falso è lei. La Robiola Classica (di pura capra) comunque esiste e sopravvive, grazie al presidio locale di Slow Food, e questa è una buona notizia e un «marchio» di qualità e di verità.